L’heure n’est pas à la fête pour tous les éditeurs français. Si les ventes de livres sont relativement stables depuis quelques années, le secteur du livre se concentre plus que jamais et cette tendance s’accélère au fil des années. Pour preuve, les dix premiers éditeurs français représentent actuellement près des deux tiers de ventes de livres. Conséquence, on dénombre plus de fermetures de maisons d’éditions que d’ouvertures. Pire, les deux tiers des acteurs en exercice ont ouvert leurs portes ces deux dernières décennies, ce qui montre bien le renouvellement en cours – la révolution en cours ? Le marché du livre est en pleine mutation, l’incertitude, plus grande que jamais. Dans ce contexte, comment vous, éditeurs, pouvez-vous tirer votre épingle du jeu ? En vendant plus ? Certes, mais, plus sûrement, en tentant de diversifier vos revenus. Explications.
Tendances du marché du livre
L’industrie du livre est le premier producteur de contenus culturels en France, à égalité avec celle des jeux vidéo et loin devant celle de la vidéo, du film et de la musique. En effet, en 2015, 30% du chiffre d’affaires généré par l’industrie culturelle française était issue du marché du livre, contre 12% pour la vidéo, 12% pour le cinéma et 11% pour la musique enregistrée. Par ricochet, l’industrie du livre fait vivre tout un écosystème, des auteurs, aux bibliothécaires en passant par les imprimeurs, les diffuseurs, les distributeurs et, évidemment, les libraires.
Seul hic, la rentabilité financière des acteurs de l’édition se dégrade lentement mais sûrement, depuis une vingtaine d’années, avec des impacts variables selon la taille des structures. Le nombre de nouveaux acteurs et leur pérennité décroissent. Les alliances se forment. Les structures restreignent leurs recrutements, en interne, pour faire appel à des prestataires externes, ce qui leur apporte plus de souplesse pour réagir aux menaces et à l’incertitude. Si on estime qu’un tiers seulement des titres publiés par les éditeurs sont rentables, les deux-tiers restants sont, au mieux, des opérations blanches mais plus souvent des échecs. Ce constat, couplé au contexte, toujours plus risqué, toujours plus incertain – la crise sanitaire du COVID-19 est là pour nous le rappeler – pousse certains éditeurs à diversifier leurs activités, pour ne plus dépendre que des seules ventes de livres et cessions des droits.
Les éditeurs presse montrent la voie de la diversification
Avec l’essor d’Internet à l’aube des années 2000, la presse magasine a vécu sa révolution, pour ne pas dire une crise profonde qui a fait de nombreux perdants. Les titres ayant réussi à traverser la tempête ont dès lors misé sur la diversification, plus pour survivre que pour accumuler les deniers sur leurs comptes bancaires. Ils ont bien sûr développé leur stratégie digitale, sans toutefois réussir à compenser la chute des recettes publicitaires.
Certains ont donc misé sur de nouveaux services comme l’abonnement en ligne, d’autres sur l’évènementiel, d’autres en capitalisant sur leur marque. Certains ont même privilégié ces trois voies lorsqu’elles étaient cohérentes avec leur stratégie globale, leur histoire et leurs valeurs. Certains ont fait le choix du podcast, d’autres ont réduit le nombre de parutions annuelles pour se concentrer sur l’animation de leurs réseaux sociaux, d’autres ont mis en ligne des centaines de tutoriels, l’objectif étant d’apporter des contenus numériques complémentaires à leurs parutions classiques, sortant de leur support historique, touchant de nouveaux lecteurs.
Toutes ces actions additionnées ont permis aux éditeurs presse de valoriser leur marque et diversifier leurs revenus. Évidemment, tout ne s’est pas fait du jour au lendemain. Les plus pressés, souvent les plus riches, ont diversifié leurs revenus par le biais d’acquisitions externes. Pourquoi s’embêter à créer un nouveau service de toutes pièces lorsqu’on peut en acheter un qui crée déjà de la valeur ?
Comment les éditeurs de livres peuvent-ils se diversifier ?
La vente de livres numériques
Si les maisons d’éditions ont réussi à limiter la casse grâce aux ventes de livres numériques, le marché du livre numérique traîne la patte en France, au contraire des États-Unis où ce marché est fleurissant. La cause peut être culturelle, mais personne ne le sait vraiment. Plutôt que d’attendre en vain l’explosion des ventes d’eBooks, les éditeurs français doivent suivre la voie tracée par les éditeurs de presse.
La lecture à la demande
La lecture à la demande que propose déjà le géant Amazon fait partie des pistes à suivre. Le lecteur ne paie que ce qu’il lit ; s’il ne va pas au bout d’un ouvrage, il ne paie pas l’intégralité du prix. Culturellement, les acteurs de l’édition sont réticents. Dans le fond, c’est l’avenir et peut-être même le présent. Il serait même possible de pousser le concept encore plus loin, en offrant purement et simplement certains titres mineurs pour mieux vendre les têtes d’affiche.
L’abonnement au catalogue
Pour s’inscrire dans la mouvance initiée par les éditeurs de presse, pourquoi les maisons d’éditions ne pourraient-elles pas proposer l’accès à leur catalogue sous forme d’abonnement. Les succès de Netflix et Spotify prouvent que les consommateurs de bien culturels en sont friands. Par exemple, en payant 10 € par mois, avec une durée d’engagement d’un an, les lecteurs auraient accès à tout ou partie du catalogue qu’ils pourraient consulter en ligne n’importe quand, selon leurs désirs. Cette démarche n’est pas encore le présent sur le marché du livre, mais c’est assurément l’avenir.
L’animation des réseaux sociaux
Une présence active sur les réseaux sociaux est évidemment à développer, si ce n’est pas déjà fait, en tant que canal de vente. Comme les éditeurs de presse, les contenus proposés doivent servir de complément et favoriser les ventes de livres. Plus facile à écrire qu’à faire, mais il faut s’en donner les moyens en proposant aux lecteurs potentiels des contenus exclusifs, intéressants et variés. Si les acteurs de la presse magazine l’ont fait, pourquoi pas vous ?
La monétisation de contenus web
Les éditeurs dont les sites Internet et vidéo streaming reçoivent beaucoup de trafic doivent également les monétiser par le biais de vente d’espaces publicitaires, en mettant en place des publicités Adsense en multipliant les partenariats, etc. Les revenus issus de ces actions peuvent paraître modestes au premier abord mais ils peuvent largement combler certaines charges.
Les services payants de direction d’ouvrage
Les éditeurs ont également la possibilité, à l’instar de ce que proposent depuis longtemps les maisons d’édition à compte d’auteur, de facturer une partie de leurs prestations aux auteurs, partageant ainsi les risques financiers liés à un éventuel échec. Reste à déterminer quels auteurs doivent payer – ce qu’ils risquent de ne pas apprécier – et combien – le portefeuille des auteurs n’est pas illimité.
Les concours d’écriture payants
Cette pratique est déjà assez courante dans le milieu de l’édition : organiser un concours payant pour dénicher les nouveaux talents. En général, les frais d’inscription sont raisonnables (entre 10 € et 30 €) pour ne pas rebuter les auteurs, et le jeu en vaut la chandelle. Cette démarche est intéressante puisqu’elle permet d’autofinancer les concours. Imaginez : 100 participants à 20 € l’inscription. La somme récoltée rembourse quasiment tous les frais liés à la publication du gagnant. À méditer.
La vente de base de données
Les datas doivent également retenir l’attention des maisons d’édition car elles peuvent aisément se monnayer. Les « da-quoi » ? Les datas, l’avenir quoi, ou plutôt le présent. Les datas, ce sont les informations d’auteurs (nom, prénom, mail, téléphone, etc.). Vu le nombre de manuscrits, et donc de datas, reçus chaque année par les éditeurs, les bases de données à revendre existent déjà et le potentiel est énorme. Reste à s’assurer d’être en règle avec les directives RGPD pour ne pas subir les foudres de certains.
L’affiliation avec des plateformes d’autoédition
En matière de manuscrits reçus, il existe enfin de nouvelles possibilités pour les éditeurs : mettre en relation les auteurs refusés avec des plateformes d’autoédition. Le concept est simple : en mettant en relation un auteur avec ces plateformes (la plupart du temps un code est inséré dans le courrier ou mail type de refus), les éditeurs perçoivent un pourcentage du chiffre d’affaires encaissé, à partir d’un certain montant collecté. L’affiliation est un partenariat fructueux entre un apporteur de trafic et une structure cherchant à se développer. C’est un moyen simple et efficace de faire rentrer rapidement de l’argent dans les caisses.